中國汽車市場正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化：中國品牌崛起、外資品牌衰落；新能源汽車滲透率不斷提升、傳統(tǒng)燃油車市場份額不斷下降。
隨著時間推移，這兩種趨勢都在不斷強(qiáng)化。那么，它們都是不可逆轉(zhuǎn)的嗎？新能源汽車成為主流是大概率事件，但外資品牌就此一蹶不振并非必然。
2024北京車展前夕，星車場以《臨淵破局，新合資時代的原力探索》為主題，舉辦一場行業(yè)論壇，探尋合資車企的轉(zhuǎn)型。
國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明、長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤、東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新、東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理戚曉暉、一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張強(qiáng)、北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司傳播與市場營銷總監(jiān)周娟、上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)、一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長王金偉等諸多行業(yè)專家與企業(yè)嘉賓參與了討論。
此次論壇釋放了一些積極樂觀的信息，讓人對合資車企在中國市場的發(fā)展重拾信心，同時也激發(fā)與會者思考合資車企出路何在。鄧智濤直言，"在新能源賽道上，合資車企的大反攻時刻到了！"
筆者深信，中國汽車市場規(guī)模足夠龐大，肯定有合資品牌一席之地。同時，合資車企背靠跨國公司、在國內(nèi)又有中外股東雙方的資源支持，過去幾十年深耕中國市場也積累了強(qiáng)大的品牌勢能，仍然有龐大的用戶群體。并且，合資車企已經(jīng)意識到自身存在的問題，正在積極轉(zhuǎn)型。這些因素都將決定它們不會被邊緣化。
當(dāng)然，從用戶利益角度來說，筆者也希望合資品牌能夠振作起來，持續(xù)為中國消費(fèi)者提供多樣化的汽車產(chǎn)品，讓人們的出行生活豐富多彩。
合資品牌面臨的形勢非常嚴(yán)峻
首先，來看一下合資品牌目前面臨的處境。
國家信息中心正高級經(jīng)濟(jì)師徐長明在此次論壇上提供了一些數(shù)據(jù)：外資品牌乘用車銷量在2017年達(dá)到1498萬輛之后不斷下滑，2023年降至1124萬輛，萎縮了374萬輛。同期，自主品牌乘用車銷量從881萬輛提高至1117萬輛，增長了236萬輛。到2023年底，雙方的市場份額接近持平，分別是50.2%和49.8%。而2011年是71.4%和28.6%。
進(jìn)入2024年，此消彼長的趨勢仍在延續(xù)。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，今年第一季度，中國品牌乘用車共銷售339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額上升至59.6%。而德系、日系和美系合資車企市占率全線下滑。
以目前的發(fā)展趨勢判斷，今年中國品牌乘用車市場份額接近70%也不是不可能。
合資品牌的市場份額去哪兒了？
那么，合資品牌消失的市場份額去哪兒了？徐長明指出，合資品牌市場份額下降主要原因是電動化轉(zhuǎn)型未能跟上中國市場發(fā)展大勢。
如上圖所示，據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，過去五年間，自主品牌的新能源汽車滲透率從2019年的不足15%大幅提升至2023年的59.4%。而合資品牌新能源汽車滲透率過去幾年間的變化非常平緩，2023年只有5.1%，尚不及豪華品牌的8.5%。
為什么新能源汽車滲透率低導(dǎo)致合資品牌市場份額下降？因?yàn)檫^去幾年中國乘用車市場發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。
2019年，乘用車銷量2144.4萬輛，其中，傳統(tǒng)燃油車銷量約2038萬輛，占比約95%；新能源乘用車銷量106萬輛，占比4.9%。到了2023年，乘用車銷量2606.3萬輛，總量增加約462萬輛。其中，傳統(tǒng)燃油車銷量萎縮至約1700萬輛，減少了約338萬輛，占比不足60%；新能源乘用車銷量904萬輛，增加了約800萬輛，占比40.4％。
這么一分析不難發(fā)現(xiàn)，新能源乘用車與傳統(tǒng)燃油乘用車的銷量一升一降，疊加合資品牌乘用車新能源滲透率過低，直接導(dǎo)致了合資品牌在中國乘用車市場的占有率下降。
實(shí)際上，即使不借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，僅憑直覺判斷，目前市面上的大部分新能源車都是自主品牌，合資品牌的產(chǎn)品非常少，而且只集中在少數(shù)幾個品牌。
長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤在論壇上也坦言，2023年中國市場共推出106款電動車，其中，合資品牌只有7款，自主品牌高達(dá)94款。
而令合資車企不安的是，乘用車市場新能源滲透率還在不斷提高。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，4月份上半月中國新能源汽車批發(fā)、零售滲透率雙雙突破50%。而實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的時間節(jié)點(diǎn)比原計劃的2035年提前了11年。
合資品牌還有機(jī)會嗎？
形勢迫人，合資品牌還有機(jī)會力挽狂瀾嗎？徐長明指出，雖然合資品牌在中國市場的發(fā)展遇到了較大的困難，但合資品牌需求規(guī)模依然可觀，未來在中國市場仍有較大的需求規(guī)模。
首先，油車市場中，合資品牌占有明顯的優(yōu)勢，而且越高端的油車，合資品牌優(yōu)勢越明顯。
如上圖所示，2023年，在傳統(tǒng)燃油乘用車市場，合資品牌的市場份額仍然有48.8%，將近半壁江山。與2019年相比，市場份額降幅并不明顯，不到5個百分點(diǎn)。
如果按照價格區(qū)間來衡量，在15萬元以上的燃油乘用車市場，合資品牌的優(yōu)勢非常明顯。而且隨著價格越來越高，合資品牌的市場份額也越來越大。
徐長明認(rèn)為，未來燃油車仍有較大的市場空間。而且，新能源汽車與燃油車是競爭關(guān)系和共融關(guān)系，并非替代關(guān)系，兩種產(chǎn)品各有自己的客戶群，都有很大的市場空間（技術(shù)線性進(jìn)步假設(shè)下）?？梢哉f，燃油車仍然是合資品牌的基本盤。
其次，在電動車市場，合資品牌未來也仍有機(jī)會。如上圖所示，目前，新能源汽車的發(fā)展處于"早期大眾"階段，未來仍有很大的增長空間。在這個階段，消費(fèi)者對電動汽車缺點(diǎn)的容忍度更低，買車時會綜合考慮車輛的外觀內(nèi)飾設(shè)計、品質(zhì)做工、安全、智能化、品牌多等方面因素。
而且，合資品牌基盤用戶仍對合資車企的新能源車型抱有期待，也就是說中國的消費(fèi)者并沒有遠(yuǎn)離合資品牌。
國家信息中心最新的一項(xiàng)關(guān)于用戶新能源汽車品牌偏好的調(diào)研顯示，在單選的情況下，約有27.5%的受訪者想買合資品牌電動汽車，略低于想購買自主普通品牌電動汽車的28.8%。但已經(jīng)是合資品牌汽車的用戶中有高達(dá)62.2%的受訪者仍然想繼續(xù)購買合資品牌電動汽車。
而在多選的情況下，有48.3%的受訪者想買合資品牌電動汽車，而現(xiàn)有合資品牌用戶中有高達(dá)77.7%的受訪者想購買合資品牌電動汽車。這說明合資品牌用戶仍然具有很高的品牌忠誠度，也就是說用戶并不想拋棄合資品牌，目前之所以沒有購買合資品牌電動汽車，是因?yàn)楹腺Y車企還沒有提供令他們滿意的電動汽車產(chǎn)品。據(jù)徐長明介紹，該調(diào)研有2萬多個樣本。
合資品牌如何發(fā)揮自身優(yōu)勢？
既然合資品牌仍有機(jī)會翻盤，那它們應(yīng)該怎么做？徐長明認(rèn)為有四個方面：一是短期內(nèi)必須敢于犧牲利潤來保份額；二是必須按中國消費(fèi)者需求定義在中國銷售的汽車；三是強(qiáng)化在中國本土的研發(fā)，充分利用中國在電動化和智能化方面的資源；四是堅(jiān)持油電雙線戰(zhàn)略。
此次論壇也組織了合資車企代表對如何破局進(jìn)行了討論，與會者在多個方面達(dá)成了共識。
首先，也是最重要的就是加大投放符合中國用戶需求的新能源汽車產(chǎn)品。
長安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁鄧智濤認(rèn)為，合資品牌首先要"卷"新能源汽車產(chǎn)品的供給。合資車企之前雖然推出了一些電動汽車，但在中國消費(fèi)者感興趣的智能化和輔助駕駛方面存在短板，合資車企必須要借助中國市場比較成熟的智能化產(chǎn)業(yè)鏈，快速推出符合中國用戶需求的產(chǎn)品。
2024北京車展，長安馬自達(dá)帶來了基于全新數(shù)字化純電平臺開發(fā)的馬自達(dá)EZ-6。鄧智濤表示，對于這款車，長安馬自達(dá)有四個自信：馬自達(dá)的魂動設(shè)計讓它的造型顏值一見傾心，"人馬一體"的出色操控體驗(yàn)、媲美全球最高碰撞安全標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計和品控體系、借助優(yōu)秀的中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈和母公司資源打造的智能化。
此外，一汽奧迪帶來了首款基于奧迪PPE平臺的Q6L e-tron，這款長軸距車為中國市場量身定制，擁有出色的駕駛和充電性能、卓越的效率以及比全球車型更大的續(xù)航里程。其軸距加長105毫米，CLTC工況續(xù)航里程超過700公里;
北京現(xiàn)代帶來了全新勝達(dá)，這款方盒子造型的SUV將于今年下半年上市，滿足中國用戶對方盒子車型越來越高的需求；
上汽大眾則推出了最智能的燃油車途觀L Pro。上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)傅強(qiáng)說中國畢竟還有50%的燃油車用戶，上汽大眾有義務(wù)解決這些用戶面臨的燃油車智能化不足的痛點(diǎn)。
其次，必須盡快彌補(bǔ)合資品牌產(chǎn)品在智能化方面的短板。
東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理高政浩說，合資品牌需要迅速補(bǔ)課，特別是在智能化和新能源方面，要全力以赴。"小米、雷軍對于汽車生態(tài)或者新勢力的汽車生態(tài)改變，確實(shí)非常大。合資就要補(bǔ)課，別人提出現(xiàn)在不是尋找什么路徑，而是標(biāo)準(zhǔn)答案擺在那里，不做新能源就被邊緣化，不跟上智能化時代就少一條腿，對于東風(fēng)日產(chǎn)來講，也是堅(jiān)決兩條腿走路。"
而在提升智能化水平的過程中需要合資公司加強(qiáng)與中國本土科技公司的合作，利用好中國成熟的智能化資源。一汽豐田汽車銷售有限公司新業(yè)務(wù)部部長王金偉說："有中國高水平的供應(yīng)鏈體系，合資車企把自身的優(yōu)勢發(fā)揮出來，包括制造、研發(fā)本土化，品質(zhì)管理，成本控制。我相信我們一定會跑的越來越快，"卷"的越來越好。
第三，合資品牌在新能源領(lǐng)域追趕的過程中，仍然要堅(jiān)持自己的優(yōu)勢，尤其是提供給用戶各種不同技術(shù)路線的產(chǎn)品，滿足不同用戶的需求。
東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理潘建新認(rèn)為，合資企業(yè)要看清卷的本質(zhì)，那就是科技進(jìn)化和用戶需求遷移。卷是行業(yè)內(nèi)部的科技或者動力結(jié)構(gòu)分化的體現(xiàn)，同時也是消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移。卷的下半場還是會回歸用戶的剛性需求。再過三五年，動力結(jié)構(gòu)的變化會逐漸平衡，也會慢慢地分化。使用場景、用戶需求應(yīng)該成為合資品牌新能源破局的指南針。"所有的動力結(jié)構(gòu)，不管燃油，PHEV、HEV、純電或者其他技術(shù)都會有自己的市場與特定的消費(fèi)場景和群體，合資車企要做的就是研究不同細(xì)分市場的用戶訴求，再結(jié)合用車場景，以此開發(fā)最適合的產(chǎn)品。
傅強(qiáng)則指出，合資品牌要發(fā)揮自身二手電動汽車殘值高的優(yōu)勢。比如，上汽大眾近期上線了ID.Care保值包，購買ID.3的用戶可享三年60%車價保值回購，而且條件非常寬松，僅需3年累計里程≤9萬公里，3年累計理賠≤30%車價。正是由于用戶對合資品牌和品質(zhì)的信任，上汽大眾才有實(shí)力推出這項(xiàng)回購政策，它有助于解決目前純電動汽車轉(zhuǎn)手時普遍殘值過低的問題。
當(dāng)然，合資品牌要想在新能源領(lǐng)域縮小與自主品牌的差距，當(dāng)務(wù)之急仍然是要以價換量來提升市場份額。
高政浩表示，之前合資品牌比較關(guān)注有利潤的銷量，認(rèn)為沒有利潤的銷量是站不住的。但是如果釋放一部分市場空間并進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的話，合資品牌的電動車"反擊戰(zhàn)"是可以持續(xù)且長期進(jìn)行下去的。"2024年將是合資品牌在新能源汽車領(lǐng)域全面發(fā)力的一年，我們不會被落下。"高政浩說。