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新車發(fā)布會(huì)的重要性不言而喻，但許多車企的發(fā)布會(huì)卻開得一言難盡，沉悶、無聊、讓人昏昏欲睡。
7月3日，小鵬汽車舉辦了小鵬MONA M03 全球首秀直播。對此，微博大V奶爸兄地對直播效果進(jìn)行了吐槽。
沒錯(cuò)，如今只要汽車發(fā)布會(huì)開得不盡如人意，人們就會(huì)想起雷總的小米SU7發(fā)布會(huì)，為此，筆者拆解完小米SU7的上市發(fā)布會(huì)后認(rèn)為，雷軍的PPT寫法完美符合“峰終定律”。
“峰終定律”是一個(gè)心理學(xué)概念，是指一段經(jīng)歷給我們印象最深刻的，其實(shí)是這段經(jīng)歷的峰值瞬間，包括最好和最壞的體驗(yàn)，以及這段經(jīng)歷結(jié)束的瞬間。而我們對這段經(jīng)歷的總時(shí)間長度，對其中不好不壞的那些時(shí)間段的體驗(yàn)，則常常忘記。
舉例來說，當(dāng)你去判斷一次旅行好不好玩、一個(gè)party是不是有趣、一部電影是不是精彩，你并不會(huì)把它所有的瞬間各自評分，然后求得均值，你只會(huì)把最嗨的點(diǎn)和最后的感受提出來，基于這兩個(gè)點(diǎn)來評價(jià)。
最典型的案例就是法國大餐，你看法國大餐的步驟：
第一步，開胃小菜。就餐前會(huì)先端上來一盤開胃小菜，基本上是幫這個(gè)西餐定了個(gè)調(diào)子。
第二步，上主菜。其實(shí)主菜就是讓你體會(huì)高潮的峰值體驗(yàn)。
第三步，上甜品。西餐最后會(huì)贈(zèng)個(gè)小甜品，而且甜品往往非常好看。這其實(shí)就是讓你對這頓飯留下一個(gè)好印象。
法國大餐的設(shè)計(jì)就是在大家吃到興起，關(guān)鍵時(shí)刻戛然而止，正好峰值和終值停留在同一個(gè)點(diǎn)上。不然大家聊到冷場，反而敗興。
同樣的道理，汽車發(fā)布會(huì)也不需要你面面俱到，系統(tǒng)講解，這畢竟不是大學(xué)課堂，車企必須在幾十分鐘的認(rèn)知資源中，讓別人記得一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是一個(gè)峰值，然后在結(jié)尾時(shí)獲得一點(diǎn)小甜品。
除雷軍外，我認(rèn)為峰終定律定律用得最聰明的就是喬布斯，他經(jīng)常會(huì)在演講最后面說“ One More Thing.”“對了，還有一件事兒”，然后從兜里掏出一個(gè)非常厲害的產(chǎn)品。理解了峰終定律，我們再來看雷軍是如何設(shè)計(jì)主線、開頭與結(jié)尾的。
開頭：
不要過分謙虛，要鎮(zhèn)住全場
首先，我們來看開頭。
在筆者看來，在開頭最容易犯的錯(cuò)誤是瞎謙虛，比如很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)給員工講話，一上來就說：“今天來的路上，我還在想和大家說什么呢？我沒有太準(zhǔn)備好，今天隨便說幾句。”下面肯定有不少聽眾會(huì)犯嘀咕：“為什么不準(zhǔn)備？我可是準(zhǔn)備好了認(rèn)真聽你說話呢！”
在發(fā)布會(huì)開場時(shí)，雷軍并不是單刀直入介紹SU7，而是做足了鋪墊了。
先放財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，證明自己的實(shí)力有多強(qiáng)，用戶有多廣，這一切都為小米汽車未來的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。
再用真金白銀的投入來表達(dá)認(rèn)真造車的態(tài)度。
隨后用大量國際知名媒體為自己背書，比如“令人震撼”“驚艷的設(shè)計(jì)”“過目不忘”
在開頭的最后，雷軍用金句結(jié)尾：“造車很苦，但成功一定很酷。”這句話既鼓舞了團(tuán)隊(duì)，也向外界傳遞了對于未來成功的信心。
主線和高潮：
如何講一個(gè)深入人心的故事
接著，我們來看主線和高潮部分。
不得不說雷軍是講故事的高手，在筆者看來，發(fā)布會(huì)分成三個(gè)層次。
低級的發(fā)布會(huì)就是念文案、數(shù)據(jù)、再圈幾個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)標(biāo)題。
中級的發(fā)布會(huì)就是能讓一個(gè)小白也知道你的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么。
而高級的發(fā)布會(huì)就是講一個(gè)深入人心的故事，在這個(gè)過程中說你想要說的東西。
舉一個(gè)簡單的例子。賣水。
低級的發(fā)布會(huì)：我們的水經(jīng)過99道工序，來自于xxxx的水。
中級的發(fā)布會(huì)：喝了我們的水，就能變年輕。我們的水是水中貴族。
高級的發(fā)布會(huì)：你知道為什么我們的水標(biāo)注696ml嗎？聽我慢慢講...
營銷的本質(zhì)是講故事。而好故事大概是以下這個(gè)流程：
先設(shè)定一個(gè)場景——遇到小困難——找痛點(diǎn)——解決小困難遇到更大的困難（主角團(tuán)泄氣）——全世界就主角團(tuán)能解決這個(gè)問題——解決大困難——在解決困難過程中順手談個(gè)戀愛，或者解決家庭矛盾——最后，壞人必死，正義得到主張，升華主題。
你們可以看看雷軍如何講su7的防曬功能。
“我們做過用戶調(diào)研，很多特斯拉的車主表示，夏天會(huì)不會(huì)太曬，坐在車?yán)锩嫦窨鞠?。好，我們就把這個(gè)防曬作為核心點(diǎn)去突破。”
這就是遇到了小問題，怎么突破？
“第一點(diǎn)，天幕玻璃，我們做了雙層鍍銀，隔絕了99.9%的紫外線，99.1%的紅外線。我們在研究這個(gè)問題的時(shí)候發(fā)現(xiàn)更嚴(yán)重的是什么？是前風(fēng)擋玻璃其實(shí)更曬。”
你看，這就是遇到了更大的困難。
“所以，很多開車的女生都會(huì)帶冰袖。為什么呢？因?yàn)榍败嚽帮L(fēng)擋特別特別曬。這就是找到了普通人的痛點(diǎn)，和普通人共鳴了。所以，我們甚至做了三層鍍銀，然后，才達(dá)到這個(gè)紫外線隔絕99.5%，紅外線97.6%。這是今天轎車?yán)锩嫖ㄒ灰豢钭鋈龑渝冦y的。”
這段的潛臺(tái)詞就是全世界就小米能解決這個(gè)問題。
“還有，我們把四個(gè)車門都做了uvir的圖層。這個(gè)圖層紫外線隔絕率達(dá)到99.9%，如果換算成防曬霜的指數(shù)，差不多相當(dāng)于SPF100+,或者PA4個(gè)加的 這個(gè)程度。”
“所以，我們在防曬上下了很多功夫后排，我們順便做了隱私玻璃，省得大家再去貼個(gè)膜什么的。”
“到底有多防曬呢？那個(gè)我們做一個(gè)夏天的簡單的測試。38度暴曬1.5個(gè)小時(shí)，我們拿su7和model3對比，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，su7的車內(nèi)溫度比model3低12攝氏度。”
你看這就是一個(gè)跌宕起伏的故事，既點(diǎn)出了賣點(diǎn)，又升華了主題。
結(jié)尾：
如何營造一個(gè)回味無窮的收尾？
最后，我們來講結(jié)尾。
糟糕的結(jié)尾，莫過于“時(shí)間不早，所以就此結(jié)束吧。”這是個(gè)糟糕結(jié)尾——首先暗示自己沒控制好時(shí)間，也沒提前設(shè)計(jì)，所以講到哪算哪。還有就是“最后，我想感謝我優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員……”
相比之下，雷軍結(jié)尾就進(jìn)行了很好的升華。他的結(jié)尾不僅對用戶內(nèi)心狀態(tài)的理解和支持，有助于建立更加緊密的品牌與用戶關(guān)系。
在最后結(jié)束時(shí)，他是這樣說的："不甘于平庸，還在為夢想奮斗。心中有火、眼里有光，渾身都閃耀著樂觀與自信的光芒。”
通過這樣的話語與用戶建立了共情，鼓勵(lì)他們堅(jiān)持追求夢想，保持樂觀與自信的態(tài)度，同時(shí)也將自己作為榜樣，與用戶共同奮斗，共同成長。這不僅在說自己，也是在共情小米用戶，為品牌滲透形象價(jià)值。
在本文的結(jié)尾，筆者也給讀者上一些小甜品。
據(jù)說，看完小米SU7發(fā)布會(huì)后，許多車企都連夜開會(huì)修改方案：
極氪：優(yōu)惠還是取消了吧，沒啥用。
特斯拉：再看一個(gè)星期，看看真實(shí)訂單量。
小鵬：所有人，連夜開會(huì)商討對策。我們又又又要進(jìn)icu了，畢竟上一個(gè)和雷軍稱兄道弟的叫魅族。
理想：把發(fā)布會(huì)的錄音錄像文案播放N遍，讓市場部那幫人深度學(xué)習(xí)，尤其MEGA的營銷團(tuán)隊(duì)。我真的懷疑mega的營銷團(tuán)隊(duì)和L7是不是同一個(gè)公司的。
蔚來：趕緊找自媒體KOL宣傳換電和150度固態(tài)電池。
長城：看不懂，真看不懂這些搞互聯(lián)網(wǎng)的。