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年5月，京東APP首頁上線“秒送”頻道，今年外賣業(yè)務(wù)勢如破竹。
今年1月，同樣在APP首頁，京東上線“新品”頻道，無疑也是要打一場硬戰(zhàn)。
據(jù)艾瑞咨詢4月發(fā)布的一份調(diào)查顯示，對新品發(fā)布的關(guān)注程度上，表現(xiàn)為非常關(guān)注及比較關(guān)注的用戶總體占比近90%。
用戶對新品的興趣和接受度越來越高，這也意味著現(xiàn)在誰更能打爆新品，誰也就有更多話語權(quán)。
所以你會發(fā)現(xiàn)，新品發(fā)布會越來越多、越來越隆重。過去是發(fā)布手機、汽車，現(xiàn)在吹風(fēng)機、服裝等也有新品發(fā)布會；各大平臺也加入推新大潮，紛紛推出新品扶持政策、建立新品孵化平臺、優(yōu)化新品搜索和展示……
2025年，必然是個新品大年。
在全網(wǎng)極度重視新品的環(huán)境下，今年618京東家電家居新品先交出了一份漂亮數(shù)據(jù)?？傮w而言，京東上半年重磅新品首促引爆，同比增長超100%，超1000款新品成為品類TOP爆品：
小烏梅3.0系列、石頭掃地機器人(15.790, -0.37, -2.29%)P20 Ultra系列成交破億；
Leader三筒洗衣機、張小泉(18.860, -0.18, -0.95%)黑將斬切刀、格力云佳Pro、Usmile Y30電動牙刷成交破萬單；
海信小墨E5Q Pro系列、Ulike冰點脫毛儀Air4、九牧智能馬桶S780J等百余款新品登頂行業(yè)TOP1。
有人認為，京東有家電家居基因又逢國補紅利，有這樣的表現(xiàn)不奇怪。
這話有一定道理。但打爆新品何其艱難，要應(yīng)對研發(fā)、生產(chǎn)、調(diào)研、營銷、銷售、服務(wù)履約等一串事務(wù)。另外國補不是京東獨有，紅利也不是京東獨享。
京東如何在用戶、商家之間協(xié)調(diào)，使各方都能享受到最大化的新品紅利，使家電家居這一大紅海市場還能持續(xù)增長，才是最值得思考的。
推新這門必修課，
所有品牌都需要重修
打爆新品是品牌的心愿，但這過程卻是品牌的心魔。
原因很簡單，市場變幻不定，過往經(jīng)驗只能作為參考，推新的具體打法需要實時更迭。
所以，當(dāng)國補今年繼續(xù)發(fā)力且加大力度，所有品牌必須思考：今年又將有哪些新的機會和挑戰(zhàn)？
最顯而易見的機會是：用戶“買新不買舊”成為主流。
受國補刺激，用戶、商家、平臺三方都在提高對新品的重視度。
素來在家電家居領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的京東，更是直接重塑了家電家居的“新品心智”，助推市場形成了“買新不買舊”的消費趨勢。
2024年有超過2.5億用戶在京東購買了新品，參與新品發(fā)布的商家數(shù)量同比2023年增長130%，新品的發(fā)售數(shù)量同比2023年增長160%。
到了今年，新品的發(fā)展勢頭更甚。京東一季度的家群新品成交同比增長200%+，新品增速遠高于大盤增速，其中有部分新品十分亮眼，例如黑電/空調(diào)的新品增速超3倍。
除了“買新不買舊”，“買高不買低”的趨勢同樣顯著。
這點在去年已有征兆。京東數(shù)據(jù)顯示，較國補前，去年9月到12月國補期間的新品訂單占比提升15%，單價提升51%。
今年國補覆蓋了更多品類，不僅包括冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)八大件，還有洗碗機、智能馬桶等新品類，同時大額補貼讓高端新品也能具有一定性價比，更容易打動用戶。
因此，2025極可能是“中高端新品大年”。從京東上半年重磅新品的上新數(shù)量來看，也能窺見一二。
總結(jié)而言，如果能做好推新，今年將是帶動規(guī)模化增長乃至于同時實現(xiàn)品牌升級或高端化的好時機。
然而，機會和挑戰(zhàn)總是如影隨形。
抓得住的紅利叫做機會，抓不住紅利就叫挑戰(zhàn)。特別是當(dāng)對手吃盡紅利，你卻一步慢步步慢的時候，錯失機會可能惡化為致命挑戰(zhàn)。
高端新品在電商平臺的轉(zhuǎn)化率問題，將是今年的第一個大挑戰(zhàn)。
“買高不買低”趨勢是個好機會，問題是，大部分商家并沒有在電商平臺引爆高端新品的“意識和經(jīng)驗”。有的缺乏高端基因，有的是因為過去在電商平臺一貫只主推性價比商品，缺乏線上的高端基因。
在此前提下，強推高端新品的結(jié)局很可能是資源浪費。
第二個大挑戰(zhàn)是：趨勢新品的“造勢問題”。
高端新品往往是趨勢新品，具有技術(shù)、功能、材料、設(shè)計等方面的創(chuàng)新。
盡管有些創(chuàng)新會帶來肉眼可見的體驗提升，無需費力科普，但也有些創(chuàng)新具有前瞻性，超出用戶預(yù)期。如果商家不能以用戶視角解讀產(chǎn)品創(chuàng)新，不能為人理解和接受，趨勢則將無望成為大勢，創(chuàng)新也將淪為偽創(chuàng)新。
這些機會和挑戰(zhàn)，所有品牌都要學(xué)會如何面對。
國補紅利推動的新品大潮，是品牌升級大潮，也很可能是家電家居市場洗牌大潮。
紅利不會一直存在。趁此期間，品牌既要大膽創(chuàng)新、加大投入，也必須學(xué)習(xí)如何高效解決流量抓取、運營轉(zhuǎn)化的不確定性。